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微信國際化寄望游戲 或與Zynga聯合撬動美國市場 返回列表

來源:搜狐it

微信國際化寄望游戲 或與Zynga聯合撬動美國市場

 互聯網的興盛促成了地球村時代的到來,盡管溝通再無地理上的障礙,但是隔閡仍然存在,比如種族,比如文化,再比如社交。這也是擴張型互聯網企業在全球化視角下的戰略困局,Google敗走亞洲,不僅是在國情特殊的中國,日本不及雅虎、韓國輸給Naver,也都是Google在國際化途中的阿克琉斯之踵;Facebook席卷世界,卻在巴西慘敗給Google旗下幾近放棄的社交網站Orkut,同樣是讓扎克伯格摸不著頭腦;盛大在納斯達克上市八年,最終選擇黯然退市,陳天橋抱怨華爾街不懂盛大,恐怕對面也在冷笑盛大不懂華爾街。

  這里面的原因錯綜復雜,可以說是“家家有本難念的經”,“本地化”往往成為出現頻率最高的歸納詞匯,然而,“本地化”的更深層含義實際上指的是對于品牌或產品核心策略的背離——因為你在成功地區的經驗無法應用到目標市場,才需要做出轉身性質的改變。

  但是從很多方面來說,這種轉身,又包含著極高的風險和挑戰,微軟在臺灣推廣其瀏覽器插件程序Silverlight(Flash的替代品)時效仿日本動漫角色設計了一個虛擬人物形象“藍澤光”,以可愛、性感的造型去爭取極客宅男市場,卻破壞了微軟一直以來試圖營造的科技品牌,遭致美國總部的反感。

  而在中國,除了阿里巴巴背靠國際貿易的市場環境走出國門之外,有實力將產品拿到國外市場的,百度算是第二個,微信是第三個。作為移動終端上的通訊應用,微信選擇美國作為第一登陸市場,其實是想避開亞洲的同類勁敵,韓國的Kakao Talk(騰訊有過投資)、日本的LINE都是在本地市場取得了完全支配地位,就像微信在中國市場根深蒂固的優勢一樣,中日韓三個最大市場的三強割據局勢不會輕易顛覆,所以微信才會遠赴美國,搶在美國移動通訊應用格局未定之前,率先發展首批千萬級別的基礎用戶。

  和亞洲市場不同,語音異步通訊在美國并不是一個新生事物——美國是一個有著近百年電話語音留言歷史的國家,而且美國本身就是全球互聯網科技創新的發源地,WhatsApp、Facebook Messenger也都是十分成熟的產品,微信在產品功能上的新鮮價值無法復制到美國市場,這是微信面臨的一系列問題:微信是什么、微信的價值在哪里、微信如何補充到Facebook的語系當中……等等。

  此時,微信的“本地化”困局在于,它為了避開順境場景的亞洲市場來到逆境場景的歐美市場,就像易建聯混跡NBA的那些時日,原有的優勢蕩然無存,也不再是在騰訊庇護下一路摧城拔寨的含著金鑰匙的“親兒子”,如何建立起先進的產品認知?張小龍可以向中國的小白們背書“搖一搖”背后三五千字的故事和理念,但是TechCrunch的觀眾們會為微信買這個賬嗎?

  反正,馬化騰對于微信國際化的冀望,絕非是像QQ現在這樣僅僅受用與中國在海外的留學生群體里這么簡單。馬化騰將微信美國辦公室放在企業發展事業群底下的廣州研發部,也是希望讓沒有擔負業務壓力的團隊來思考微信的長線運作,而最為關鍵的是,廣州研發部有著一個關系密切的同僚單位,那就是騰訊的投資并購部,這個部門將會深度支持微信美國辦公室的市場調研和研究結果,協助拓展微信在美國市場的破局。

  現在看來,破局的關鍵要素極有可能就是游戲。

  游戲,是一項對“本地化”要求最弱的產品形態,因為游戲本身就包含有自己獨到的文化系統和故事內容,不需要重新進行改造和設計,而全球用戶的信仰、觀念、語言或許千差萬別,但是對于游戲體驗的樂趣,卻都是大同小異。這就是為何暴雪的精品游戲能夠風行全球,任天堂的超級瑪麗可以覆蓋數十億人的童年,種植農場和城市養成也在中美兩地社交網絡上受到相同的追捧。馬化騰自己也很得意騰訊對美國游戲廠商Riot Games的投資,后者開發的《League of Legends》(英雄聯盟)如今是騰訊的核心網絡游戲產品,這亦證明了游戲“無國界”的說法。

  Kakao Talk曾經雇傭電信咨詢顧問公司Ovum對其進入歐美市場做出評估,Ovum給出的建議也是說亞洲移動通訊產品在歐美拓展市場時最好首先尋找到“一個擁有海量用戶基數的伙伴”,而“這樣的伙伴很可能出自數字游戲或移動通信運營商行業!

  而Zynga,或是微信的第一目標合作對象。早在2011年,騰訊就與Zynga開始了合作,Zynga把它在Facebook上最受歡迎的社交游戲產品《City Ville》拿到了騰訊開放平臺上,由騰訊整合QQ游戲、QQ空間等五大主力平臺進行推廣。如今,Zynga受困于業務在PC端的萎縮和對Facebook的過分依賴,也是急迫需要新的平臺來擴張收入來源。與PopCap、Rovio等Native App游戲廠商不同,Zynga更加擅長通過接入平臺方的API來制造基于社交游戲產品的用戶互動。

  馬化騰說,微信的下一個版本會開放更多權限的API接口,要“做通底層規則”,然后提供給合作伙伴和第三方在上層“玩創意”,這也適合微信在美國以“平臺”應用而非“功能”應用來做推廣。只不過,在本土市場,騰訊通常走的都是賣用戶換收入的流程,而在用戶基數是空白的美國市場,流程可能會倒過來,由廣州研發部協同投資并購部來解決Zynga無米之炊的痛處,而后者拿出一線社交游戲,并將用戶一起導入給微信美國版。

  借助游戲帶來的用戶聯動,微信在美國也有機會從種子用戶開始扎根立足,同時與WhatsApp等同類應用程序拉開差異。這也符合騰訊的優勢經驗:用戶為先,再通過慢慢培養和運營,來塑造用戶的使用習慣。同時,美國規模日益增長的華人圈也是微信不可忽視的用戶群體,對于大部分不太容易融入美國文化的中國移民,讓他們能夠在休閑時間通過手機一起邂逅久違的斗地主和麻將等中國傳統娛樂游戲,似乎也是一個能夠產生病毒效應的做法。

  除此之外,拜訪Google和蘋果的高層,與AT&T和T-Mobile建立交流渠道,與美國科技博客們打理好關系,都是微信美國辦公室在未來需要同時開展的工作。作為第一款真正登陸美國的中國互聯網產品,微信肩負的絕非只有騰訊的期待。

  最后,微信亦需要面對行業風險和國家信譽負資產雙重考驗,去年奧巴馬政府公布的《隱私人權法案》和美國聯邦貿易委員會的相關協議準則都在約束互聯網及移動互聯網企業需要謹慎處理用戶的隱私信息,微軟旗下的一款視頻聊天軟件Skype也剛剛被曝光在中國境內收集敏感信息,關于微信這樣一款來自中國的移動應用,是否能夠獲得美國用戶的信賴,亦是微信在海外的成敗關鍵,與騰訊在中國遭受諸多非議仍能屹立壯大不同,美國人對“丑聞”的零容忍態度,注定會是微信國際化旅程當中需要慎之又慎的。

 


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